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Apple, du garage aux 1.000 milliards de dollars de valeur boursière

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Depuis ses modestes débuts dans un garage de la Silicon Valley il y a plus de 40 ans, Apple a frôlé la faillite mais a franchi jeudi le cap symbolique des 1.000 milliards de dollars de valeur boursière.

Depuis ses modestes débuts dans un garage de la Silicon Valley il y a plus de 40 ans, Apple a frôlé la faillite mais a franchi jeudi le cap symbolique des 1.000 milliards de dollars de valeur boursière.

1.000 milliards de dollars, c'est presque dix fois le PIB du Maroc et plus que le PIB de l'Arabie Saoudite et du Qatar réunis, pourtant deux grands pays pétroliers. Mais cela reste une capitalisation boursière, donc une valorisation "virtuelle" qui peut sensiblement varier, à la hausse comme à la baisse, au gré des performances financières du groupe américain, des rumeurs, des incidents, de la confiance des investisseurs...

N'empêche, adulée par les uns, vilipendée par les autres, Apple a réussi, avec des produits phare comme le Mac et surtout l'iPhone, à devenir une marque emblématique en dépit des polémiques qui jalonnent son histoire depuis plus de 40 ans.

"Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent avant qu'on leur présente": cette phrase du célèbre patron-fondateur d'Apple, Steve Jobs, disparu en 2011, résume la recette qui a fait le succès de la marque à la pomme: des produits technologiques innovants, au design aussi minimaliste qu'ultra soigné, simples à utiliser, que sont prêts à s'arracher des millions de clients malgré des prix élevés.

7 dollars en 1997

Septembre 1997, l'action Apple vaut 7 dollars et frôle la faillite. 2 août 2018, l'entreprise pèse 1.000 milliards de dollars en Bourse, première entreprise privée du monde à franchir ce cap symbolique. C'est l'équivalent du produit intérieur brut de l'Indonésie.

Le lecteur mp3 iPod (2001), puis surtout l'iPhone (2007) ou encore l'iPad (2010), ont fait plus que sauver l'entreprise, ils ont bouleversé le rapport aux produits technologiques.

Ils ont également fait d'Apple "la plus grosse machine à cash de l'Histoire", selon les termes d'Aswath Damodaran, qui enseigne la finance à l'université de New York, interrogé par la chaîne CNBC.

Pourtant, Apple n'est ni le premier vendeur d'ordinateurs du monde, ni même le leader des smartphones actuellement, et de loin.

"La plus grande révolution d'Apple, c'est d'avoir placé l'expérience consommateur au premier plan et d'avoir rendu la technologie simple" d'utilisation, observe l'analyste Carolina Milanesi, du cabinet Creative Strategies.

Rien n'illustre mieux cela que l'iPhone, devenu la vache à lait du groupe, qui en tire plus de la moitié de son chiffre d'affaires et en écoule entre 40 et 50 millions environ chaque trimestre, malgré des prix de plus en plus élevés (plus de 700 dollars en moyenne).

L'iPhone X, sorti fin 2017 pour les 10 ans du smartphone, coûte même a minima 1.000 dollars aux Etats-Unis.

Le paradoxe d'Apple est qu'il n'a inventé ni l'ordinateur personnel, ni même le lecteur mp3, ni même le smartphone. Ces appareils existaient avant lui, mais le groupe, sous l'impulsion de l'insatiable Steve Jobs, a su les rendre grand public. Apple a révolutionné le rapport à la technologie en faisant entrer ces produits dans le quotidien des consommateurs et en popularisant l'utilisation des fameuses "app", les applications mobiles.

Une réussite qui a entraîné tout le secteur dans son sillage. Les smartphones de ses concurrents se sont largement inspirés de l'iPhone. Apple a d'ailleurs fait reconnaître récemment en justice que le sud-coréen Samsung -- leader mondial des smartphones-- avait copié les fameux bords arrondis et les icônes colorées sur fond noir, emblématiques de l'iPhone.

Ouvriers chinois

Connu pour son tempérament excessivement colérique, Steve Jobs a su aussi soigner le marketing, transformant les présentations de produits en véritables shows: aujourd'hui encore, son successeur Tim Cook présente chaque année le nouvel iPhone en arpentant une vaste scène sur fond noir, devant un large public.

Néanmoins, depuis la mort de Steve Jobs, experts et analystes s'interrogent de manière persistante sur la capacité du groupe à renouveler et à conserver son image d'"innovateur-en-chef".

Pour autant, les résultats financiers d'Apple ont démenti jusqu'alors les pronostics négatifs.

Même les files d'attente devant les Apple Store, les veilles de sorties d'iPhone, n'ont pas complètement disparu. "Oui, c'est cher, mais c'est Apple", résumaient en substance les aficionados au moment de la sortie de l'iPhone X en novembre.

Pour beaucoup en revanche, Apple symbolise aussi le capitalisme triomphant, profitant des paradis fiscaux.

Le groupe se voit aussi accusé de ne pas se soucier des conditions de travail des ouvriers qui assemblent ses appareils, en particulier dans les usines de ses sous-traitants chinois.

En outre, Apple est soupçonné d'entretenir l'addiction des plus jeunes aux smartphones. Il est aussi critiqué pour brider les appareils vieillissants afin de pousser les clients à racheter de nouveaux produits.

Premier contribuable américain, Apple a dû aussi ces derniers mois se mêler quelque peu de politique. Son patron Tim Cook a notamment estimé cette semaine que les taxes douanières imposées à la Chine par Donald Trump s'apparentaient à des "taxes sur le consommateur".

Très dépendant du géant asiatique, où il fait fabriquer la plupart de ses appareils et où il a réalisé plus de 9,5 milliards de dollars de chiffre d'affaires trimestriel, Apple pourrait se retrouver entre les tirs croisés des deux puissances.

Le géant technologique a enfin bénéficié de la grande réforme fiscale américaine de l'administration Trump, qui a réduit la fiscalité des entreprises et permet aux groupes américains de rapatrier à moindre coût fiscal leurs profits réalisés à l'étranger.

Les dates clés

Voici les dates les plus marquantes d'Apple

- Avril 1976 : Steve Jobs, Steve Wozniak et Ronald Wayne créent Apple Computer pour vendre un modèle éponyme d'ordinateur construit par Steve Wozniak.

- Décembre 1980: Apple fait ses premiers pas en Bourse au prix de 22 dollars l'action.

- Janvier 1984: Apple lance son premier ordinateur Macintosh avec un spot publicitaire baptisé "1984" réalisé par le célèbre metteur en scène Ridley Scott ("Alien", "Blade Runner", etc) présentant l'appareil comme l'antithèse du monde informatique du "Big Brother" du roman de George Orwell.

Cet ordinateur de bureau - rapidement surnommé +Mac+ - présentait deux innovations marquantes: la souris, ainsi que les icônes sur lesquelles on pouvait cliquer, rendant ainsi l'informatique accessible au grand public et préfigurant déjà les icônes qui seront des années plus tard la marque de fabrique des smartphones.

- Septembre 1985: Steve Jobs, connu pour son caractère difficile, quitte Apple après une lutte de pouvoir avec le directeur général, John Sculley. Steve Wozniak quitte également l'entreprise.

- Années 1990: la concurrence de Windows, système d'exploitation de Microsoft et plusieurs échecs commerciaux, mettent le groupe en difficultés financières. Il procède à des suppressions d'emploi et remanie l'équipe dirigeante.

- Septembre 1997: l'action Apple chute à un plus bas historique, autour de 7 dollars alors que le groupe accumule d'énormes pertes. Steve Jobs reprend les rênes au moment où l'entreprise frôle la faillite. Microsoft aide Apple à survivre en investissant 150 millions de dollars.

- Août 1998: Apple lance l'iMac, ordinateur coloré tout-en-un, sans unité centrale, composé d'un écran, d'une souris et d'un clavier.

- Octobre 2001: Apple dévoile le lecteur mp3 iPod et ouvre ses premières boutiques en dur, les Apple Store.

- Avril 2003: ouverture de la boutique en ligne iTunes Store, où on peut acheter des contenus numériques, au prix minimum de 99 cents par chanson, transférables sur l'iPod.

- Juin 2007: lancement de l'iPhone, considéré depuis comme une révolution dans la téléphonie mobile. Le nom du groupe devient Apple seulement, après suppression du mot "computer" (ordinateur), les activités de l'entreprise dépassant largement le monde des ordinateurs.

- Juillet 2008: ouverture de la boutique virtuelle d'applications pour iPhone, l'App Store.

- Janvier 2010: présentation de la tablette iPad.

- Octobre 2011: Steve Jobs décède d'un cancer du pancréas, peu après avoir passé les rênes à Tim Cook.

- Avril 2012: la capitalisation boursière d'Apple dépasse les 600 milliards de dollars.

- Septembre 2014: lancement de l'Apple Watch, une montre connectée qui se synchronise avec l'iPhone.

- Juin 2015: le service de streaming musical sur abonnement Apple Music est lancé.

- Janvier 2016: Apple annonce avoir vendu plus d'un milliard d'iphone dans le monde.

- Mai 2016: Apple investit un milliard de dollars dans le service de réservation de voitures avec chauffeur Didi Chuxing, surnommé le Uber chinois.

- Juin 2017: annonce d'une enceinte connectée HomePod, activée par commande vocale via l'assistant virtuel Siri, déjà présent dans les iPhone et les iPad. Le HomePod sort début 2018, plusieurs semaines plus tard que prévu.

- Novembre 2017: mise en vente l'iPhone X, marquant les dix ans du smartphone, vendu à partir de 999 dollars aux Etats-Unis.

- Juillet 2018: Apple franchit la barre symbolique des 1.000 milliards de dollars en Bourse, première entreprise privée à franchir ce cap

(Avec AFP)